2-2-1تعاریف بازارگرایی

تعاریف متعددی برای بازارگرایی آمده شده می باشد که در زیر به بعضی از آن ها تصریح می کنیم:

(شاپیرو،[1] ۱۹۹۸ ) ادعا می کند که شرکتی بازارگرا می باشد که اطلاعات مهم در دسترس همه واحدهای شرکت قرار گیرد٬ تصمیمات استراتژیک و تاکتیکی در همه واحدها و بخش ها اتخاذ می گردد و واحدها و بخش های سازمان تصمیماتی متناسب اتخاذ می کنند . متعهدانه اجرا می کنند.

کالی وجاورسکی (۱۹۹۰)عنوان نمودند که بازارگرایی در مورد مسئولیت همه بخش ها نسبت به اطلاعات اکتسابی گمراه کننده می باشد و بیشتر بر بازار تأکید می نماید که این امر نه تنها شامل مشتریان بلکه نیروهایی که ان ها را تحت تأثیر قرار می دهند را نیز شامل می گردد .

کاتلر( ۲۰۰۰) به بازارگرایی به عنوان مرحله نهایی توسعه یک سازمان بازرگانی نگاه کرده و معتقد می باشد که گرایش بازار در امتداد توسعه گرایشات مختلف بازرگانی به وجود امده می باشد.

بازارگرایی عبارتست از میزانی که واحد بازرگانی ۱) اطلاعات مربوط به مشتری را کسب و بهره گیری می کند. ۲) استراتژی لازم جهت ارضا نیازهای مشتریان را توسعه می دهد. ۳) با پاسخگویی به نیازها و خواسته های مشتریان٬استراتژی را اجرا می کند (روکرت٬[2] ۱۹۹۲ ). بازارگرایی عبارت می باشد از فرهنگ سازمانی که رفتارهای ضروری به مقصود خلق ارزش برتر برای مشتریان راه با حداکثر اثربخش و کارایی ایجاد می کند و منجر به عملکرد همواره برتر شرکت می گردد.بازارگرایی از سه عامل رفتاری مشتری گرایی٬رقیب گرایی و هماهنگی بین وظیفه ای تشکیل یافته می باشد.(نارور و استلانر، ۱۹۹۰ ).

بطور کلی اکثر مطالعات در زمینه بازارگرایی٬تعریف کالی وجاورسکی( ۱۹۹۰) و یا نارورواسلاتر ( ۱۹۹۰) را به کار برده اند.( ون راج و استولهورث[3]٬ ۲۰۰۰۷) .

 

2-2-2-مدل های بازارگرایی

2-2-2-1-مدل کالی و جاورسکی

مبنای اصلی اکثر پژوهش ها در گستره بازارگرایی مقالات کالی و جاورسکی ( ۱۹۹۰) و اسلاتر و نارور ( ۱۹۹۰) می باشد.کالی و جاورسکی مفهوم بازارگرایی را از بعد رفتاری تعریف می کنند.کالی و جاورسکی به جای تمرکز بر مشتری عنصر اصلب بازارگرایی را تمرکز بر اطلاعات بازار یا هوشمندی بازار معرفی می کنند.بازارگرایی از دیدگاه آنان به عنوان تولید اطلاعات در سطح سازمان٬انتشار ان اطلاعات در بین بخش های مختلف سازمان و پاسخگویی به آن در گستره سازمانی تعریف می گردد.پاسخگویی٬ اندازه سازگاری و هماهنگی سیاست های بازاریابی شرکت را با اطلاعات بازار نشان می دهد..

سازگاری کالاها و خدمات تولیدی با نیازها و خواسته های مشتریان تعبیر و تفسیر محدودی از بازارگرایی تلقی می گردد.این نوع پاسخ حالت واکنشی دارد در حالیکه بازارگرا بودن به این معنی می باشد که شرکت می کوشد با در نظر داشتن عوامل محیطی نیازها و خواسته های اتی مشتریان را شناسایی کرده و به آن پاسخ دهد.(ابزری و دیگران ۸۸).

 

2-2-2-2-1-تولید بینش

ایجاد بینش بازار تنها به مطالعه پیمایشی مشتریان وابسته نیست بلکه به تعداد زیادی مکانیزم های مکمل مرتبط می باشد.بینش ممکن می باشد از طریق شماری از نظام ها و جریان های رسمی و غیررسمی ( مانند بحث های غیر رسمی با شرکای تجاری) تولید گردد و ممکن می باشد مستلزم جمع آوری داده اولیه و ثانویه باشد.مکانیزم ها می تواند شامل جلسات با مشتریان و شرکای تجاری (مانند توزیع کننده ها )٬  تجزیه و تحلیل گزارش های فروش٬تجزیه و تحلیل پایگاه داده های مشتریان پراکنده در سراسر دنیا و تحقیقات رسمی بازار مانند مطالعه توجه مشتریان٬نتایج فروش آزمایشی و مانند آن باشد ( کالی و جاورسکی٬ ۱۹۹۰).

لازم می باشد توجه گردد که مسئولیت  تولید بینش به بخش بازاریابی محدود نمی گردد.به عنوان مثال٬مهندسین پژوهش و توسعه ممکن می باشد در کنفرانس های علمی اطلاعات به دست آورند .   مدیران ارشد ممکن می باشد جهات کلی را در مقالات تجاری کشف کنند و مانند آن.مدیران شرکت های تولیدی چند محصول صنعتی تصریح کردند که برای کارکنان پژوهش و توسعه شان٬تأثیرگذاری بر و تأثیرپذیری از مشتریان برای ارزیابی نیازها و معضلات آن ها و شروع و رشد کسب و کار جدیدی در راه برآورده کردن ان نیازها و معضلات٬امری عادی به شمار می رود( کالی و جاورسکی٬ ۱۹۹۰).

2-2-2-1-2-انتشار بینش

پاسخ مؤثر به نیاز بازار٬مستلزم مشارکت تقریباً همه بخش های سازمان ، مانند پژوهش و توسعه٬ایجاد محصول جدید٬تولید٬خرید٬مالی و مانند آن می باشد.چندین مدیر تصریح کردند که برای اینکه یک سازمان با نیازهای بازار انطباق پیدا کند.، بینش بازار بایستی با افراد و بخش های مربوطه اشتراک گذاشته گردد٬انتشار یابد یا حتی فروخته گردد.مدیران بازاریابی در دو شرکت کالاهای مصرفی شروع به انتشار گاه نامه هایی برای تسهیل انتشار بینش نمودند.

اطلاعات ممکن می باشد در جهت معکوس ، جریان یابد ،٬بستگی به مکانی که تولید شده می باشد دارد.انتشار مؤثر بینش بازار مهم می باشد زیرا مبنایی مشترک برای اقدام های متناسب بخش های مختلف فراهم می اورد. (کالی و جاورسکی٬ ۱۹۹۰).

2-2-2-1-3- پاسخگویی

شما می توانید مطالب مشابه این مطلب را با جستجو در همین سایت بخوانید

پاسخگویی اینگونه معنی شده که از دو فعالیت تشکیل شده می باشد: الف)طراحی پاسخ (یعنی بهره گیری از هوشمندی بازار برای پیشبرد برنامه ها) ب) و اجرای پاسخ (یعنی اجرای چنین برنامه هایی) (جاورسکی و کالی٬ ۱۹۹۳).پاسخگویی٬اندازه سازگاری و هماهنگی سیاست های بازاریابی شرکت را با اطلاعات بازار نشان می دهد( ابزری و دیگران٬ ۱۳۸۸)

2-2-2-2-مدل نارور و اسلاتر

اسلاتر و نارور (۱۹۹۰) بازارگرایی را از دیدگاه فرهنگی تعریف می کنند٬بازارگرایی از بعد فرهنگی عبارت می باشد از فرهنگ سازمانی که به کاراترین و اثربخشی ترین رفتارهای ضروری موردنیاز برای ایجاد ارزش برتر برای خریداران و در نتیجه عملکرد برتر سازمان توجه دارد (ابزری ٬رنجبریان ٬فتحی٬قربانی٬ ۱۳۸۸). نارور و اسلاتر(۱۹۹۰)عقیده دارند بازارگرایی بر پایه تفکر بازاریابی ایجاد شده می باشد و تفکر بازاریابی زیر بنای فلسفی آن را تشکیل می دهد ( کفاش پوروسیاهرودی٬ ۸۸) .   عناصر بازارگرایی از دیدگاه نارور و اسلاتر شامل سه مورد زیر می باشد:

2-2-2-2-1-مشتری گرایی[4]

[1] Shapiro

[2] Ruekert

[3] Van raaij and stoelharst

[4] Costumer orientation

 متن فوق بخش هایی از این پایان نامه بود

لینک متن کامل پایان نامه فوق با فرمت ورد